تصویر برند
تصوير برند پديده ساده ادراك است كه تحت تأثير فعاليتهای شركت قرار می گيرد. پرفسور كوين كلر، دانشمند و نظريه‌پرداز برجسته حوزه مديريت برند، تصوير برند را ادراك مصرف‌كننده در مورد برند می‌داند كه توسط تداعيات برند موجود در حافظه، بازتاب می يابد. تصوير برند مجموعه ادراكاتی است كه در ذهن مصرف‌كننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراك مصرف‌كننده از ويژگيهای برجسته محصول. تصويرذهنی مصرف‌كننده از تمام مجموعه برند است كه توسط شركت ايجاد شده است. مشتری، تصويری را از تركيب تمام علائم ارسالي توسط نام تجاری شامل نام، علائم ظاهری، محصولات، تبليغات، پيامها و اطلاعيه‌های رسمی و غيره، در ذهن خود شكل می دهد. اين ادراكات را می‌توان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف‌كننده فراخواند. ثابت شده است كه تصوير مثبت برند، ريسك ادراك شده مصرف كننده در مورد برند را كاهش داده و سطح رضايت و وفاداری مصرف‌كننده را افزايش می‌دهد. همچنين، برندی كه تصوير مناسبی در ذهن مصرف كننده دارد، فرايند جايگاه‌سازی را ساده‌تر طی می‌كند. زيرا، برندی كه تصوير قوی و مثبت دارد، راحت‌تر در ذهن مشتری نقش می بندد.
مسئله اصلی تمام شرکتها ارتقاء جايگاه در بازار می باشد
1. جايگاه ما کدام است؟
2. جايگاه ما چه ابعادي دارد؟
· ابعاد جايگاه
1) بعد عملکردي
2) بعد اجتماعي
3) بعد تصوير ذهني [1]
1- ابعاد تصوير ذهني :
• جايگاه ما در ذهن مردم ايران/منطقه
• مرتبه‌اي که مشتريان به ما در ميان رقبا مي‌دهند
• تصوري که مشتريان در خصوص ميزان اخلاقي بودن مادارند
• سطح باور مشتريان به وعده‌ها و ميزان صداقت ما
2- اهميت جايگاه ذهني
دلايل گوناگوني براي افزايش توجه به تصوير ذهني و جايگاه‌سازی مي‌توان بيان کرد:
1- آگاهي رو به رشد علم بازاريابي از جنبه‌هاي رفتاري تصميم‌گيري مشتري
2- تمايل روزافزون جامعه به ابعاد نمادين محصول نسبت به ابعاد کاربردي آن
3- افزايش تصاعدي تنوع محصولات مشابه همراه با روند رو به رشد پيچيدگي در محصولات
4- اين واقعيت که ابداعات تکنولوژيک و استعداد رو به افزايش در تقليد از محصولات، ديگر امکان ايجاد مزاياي رقابتي پايدار را هم‌چون گذشته فراهم نمي‌کند
جايگاه‌سازي و کارکردهاي دو سويه آن
جايگاه‌سازي [2] به معناي ايجاد ذهنيت مورد نظر و تصوير و تصور دلخواه از خود نسبت به رقبا در ذهن مشتريان است. دقت داريم كه در اين جا شكل‌دهي ذهن مشتريان[3] هدف است اما نه در خلاء بلكه در قياس با رقبا، و نه بي‌هدف بلكه در راستاي آنچه مي‌خواهيم از ما در ذهن ايشان ايجاد گردد.
اگر ندانيم كه مي‌خواهيم چه تصويري[4] در ذهن ايشان ايجاد گردد ( كاركرد آشناسازي) و اين تصوير چه جايگاه و تفاوتي نسبت به رقبا داشته باشد (كاركرد متمايزسازي)، هرگز نخواهيم توانست اين هر دو را در بلندمدت پاسداشت و صيانت كنيم. توجه داريم كه به هر روي جايگاه‌سازي فرايندي طولاني مدت و سرمايه‌گذاري در آن بسيار سنگين است.
چالش‌هاي اصلي در برند سازی :
n چگونه مي‌توان سهم بيشتري از ذهن و قلب مخاطبان را به خود اختصاص داد؟
n چگونه مي‌توان در ذهن و قلب ايشان آن جايگاهي که مطلوب ماست، داشته باشيم؟
دقت داريم که ابعاد مفهومي و کارکردي برند بسي فراتر از تصاوير نمايشگر آن، يعني لوگو، مي‌باشد.برندها تداعي‌کننده و تضمين‌کننده سطح کيفي مشخصي از کالا و خدمات و پشتيباني مي‌باشند.
