Strict Standards: Only variables should be assigned by reference in /home/blbmghbe/public_html/templates/jm_rubik/vertex/responsive/responsive_mobile_sidebar.php on line 0

ماژول کناری نمونه

این یک متن نمونه برای نحوه ی نمایش و عملکرد متون در قالب است . شما می توانید این متن را از طریق کنترل پنل جوملای خود ویرایش یا حذف بفرمایید .

ماژول کناری نمونه

این یک متن نمونه برای نحوه ی نمایش و عملکرد متون در قالب است . شما می توانید این متن را از طریق کنترل پنل جوملای خود ویرایش یا حذف بفرمایید .

ثبت نام

تصویر برند

تصوير برند پديده ساده ادراك است كه تحت تأثير فعاليتهای شركت قرار می گيرد. پرفسور كوين كلر، دانشمند و نظريه‌پرداز برجسته حوزه مديريت برند، تصوير برند را ادراك مصرف‌كننده در مورد برند می‌داند كه توسط تداعيات برند موجود در حافظه، بازتاب می يابد. تصوير برند مجموعه ادراكاتی است كه در ذهن مصرف‌كننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراك مصرف‌كننده از ويژگيهای برجسته محصول. تصويرذهنی مصرف‌كننده از تمام مجموعه برند است كه توسط شركت ايجاد شده است. مشتری، تصويری را از تركيب تمام علائم ارسالي توسط نام تجاری شامل نام، علائم ظاهری، محصولات، تبليغات، پيامها و اطلاعيه‌های رسمی و غيره، در ذهن خود شكل می دهد. اين ادراكات را می‌توان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف‌كننده فراخواند. ثابت شده است كه تصوير مثبت برند، ريسك ادراك شده مصرف كننده در مورد برند را كاهش داده و سطح رضايت و وفاداری مصرف‌كننده را افزايش می‌دهد. همچنين، برندی كه تصوير مناسبی در ذهن مصرف كننده دارد، فرايند جايگاه‌سازی را ساده‌تر طی می‌كند. زيرا، برندی كه تصوير قوی و مثبت دارد، راحت‌تر در ذهن مشتری نقش می بندد.

مسئله اصلی تمام شرکتها ارتقاء جايگاه در بازار می باشد

1.     جايگاه ما کدام است؟

2.     جايگاه ما چه ابعادي دارد؟

·        ابعاد جايگاه

1) بعد عملکردي

2) بعد اجتماعي

3) بعد تصوير ذهني [1]

1-    ابعاد تصوير ذهني :

         جايگاه ما در ذهن مردم  ايران/منطقه

         مرتبه‌اي که مشتريان به ما در ميان رقبا مي‌دهند

         تصوري که مشتريان در خصوص ميزان اخلاقي بودن مادارند

         سطح باور مشتريان به وعده‌ها و ميزان صداقت ما

2-      اهميت جايگاه ذهني

دلايل گوناگوني براي افزايش توجه به تصوير ذهني و جايگاه‌سازی مي‌توان بيان کرد:

1- آگاهي رو به رشد علم بازاريابي از جنبه‌هاي رفتاري تصميم‌گيري مشتري

2- تمايل روزافزون جامعه به ابعاد نمادين محصول نسبت به ابعاد کاربردي آن

3- افزايش تصاعدي تنوع محصولات مشابه همراه با روند رو به رشد پيچيدگي در محصولات

4- اين واقعيت که ابداعات تکنولوژيک و استعداد رو به افزايش در تقليد از محصولات، ديگر امکان ايجاد مزاياي رقابتي پايدار را هم‌چون گذشته فراهم نمي‌کند

جايگاه‌سازي و کارکردهاي دو سويه آن

جايگاه‌سازي [2]  به معناي ايجاد ذهنيت مورد نظر و تصوير و تصور دلخواه از خود نسبت به رقبا در ذهن مشتريان است.  دقت داريم كه در اين جا شكل‌دهي ذهن مشتريان[3]  هدف است اما نه در خلاء بلكه در قياس با رقبا، و نه بي‌هدف بلكه در راستاي آنچه مي‌خواهيم از ما در ذهن ايشان ايجاد گردد.

                                                  

اگر ندانيم كه مي‌خواهيم چه تصويري[4]  در ذهن ايشان ايجاد گردد ( كاركرد آشناسازي) و اين تصوير چه جايگاه و تفاوتي نسبت به رقبا داشته باشد (كاركرد متمايزسازي)، هرگز نخواهيم توانست اين هر دو را در بلندمدت پاسداشت و صيانت كنيم. توجه داريم كه به هر روي جايگاه‌سازي فرايندي طولاني مدت و سرمايه‌گذاري در آن بسيار سنگين است.

چالش‌هاي‌ اصلي در برند سازی :

n     چگونه مي‌توان سهم بيشتري از ذهن و قلب مخاطبان را به خود اختصاص داد؟

n     چگونه مي‌توان در ذهن و قلب ايشان آن جايگاهي که مطلوب ماست، داشته باشيم؟

 

 

دقت داريم که ابعاد مفهومي و کارکردي برند بسي فراتر از تصاوير نمايشگر آن، يعني لوگو، مي‌باشد.برندها تداعي‌کننده و تضمين‌کننده سطح کيفي مشخصي از کالا و خدمات و پشتيباني مي‌باشند.

 





[1] Image

[2] Positioning

[3] Mind Forming

[4] Image

لزوم اندازه گیری ارزش ویژه برند

قبل از بیان اهمیت اندازه گیری ارزش ویژه برند لازم است در خصوص دارایی مشهود و نامشهود مطالبی بیان شود .

دارایی های مشهود و نامشهود

بین توسعه و دارایی های نامشهود ارتباط محکمی وجود دارد . کشورهای توسعه یافته از نظر دارایی های مشهود ( از نوع دارایی های طبیعی ) در حد پائینی قرار دارند که شامل  ( زمین ، منابع نفتی ، گاز ، معادن و.... ) اما از منظر دارایی های نامشهود در سطح بالایی قرار دارند که شامل نیروی کارآمد و با تجریه ، مدیریت عالی ، برند و.... اما در کشورهای جهان سوم این نوع دارایی ها برعکس می باشد به طوریکه دارایی های مشهود بیشتر از دارایی های نامشهود می باشد . بنابراین مهمترین عامل توسعه کشورها تمرکز بر افزایش دارایی های نامشهود می باشد که باعث رشد هر چه بیشتر آنها شده است . یعنی داشتن نیروهای کارآمد ، مدیریت عالی ، تخصص ، تجربه ، فرهنگ ، و.... باعث رشد کشورها می شود و منابع طبیعی  به اندازه دارایی های نامشهود بر رشد و توسعه تاثیر گذار نیستند. این قانون برای هرشرکتی و حتی برای اشخاص هم وجود دارد . زیرا شایستگی های  محوری باعث رشد و بالندگی می شود . سرمایه دلیل موفقیت نیست بلکه نقش کاتالیزور را دارد . و هر شرکتی و یا شخصی که دارای سرمایه کافی باشد لزوما موفق نخواهد بود اما هر شرکتی که شایستگی های محوری را دارا باشد حتی اگر از نظر سرمایه در سطح نا مناسبی باشد بالاخره موفقیت را بدست می آورد .

دارایی مشهود شرکتها شامل فروش ، سود دهی ، سهم بازار و.... و همچنین دارایی های نامشهود شامل برند( هویت و تصویر ) ، سهم قلبی ، سهم ذهنی ، نیروهای کارآمد و.... می باشد. همین دارایی باعث می شود که امنیت کسب و کار حفظ شده و باعث رشد بیشتر گردد. اما دارایی های مشهود ممکن است یک شبه از بین برود . زیرا دارایی مشهود را می توان از شرکتی دزدید ولی دارایی نامشهود قابل سرقت نبوده و به راحتی از بین نمی رود . از طرف دیگر دایره توسعه دارایی های نامشهود نامحدود می باشد اما دارایی مشهود محدود بوده و از حدی فراتر نمی رود حتی اگر حد آن خیلی زیاد باشد . همانند برند کوکا کولا که ارزش آن از ارزش کل تولید ناخالص ملی کشوری فراتر می رود . بنابراین یکی از استراتژیهای که باعث رشد شرکتها می شود توجه به این نوع از دارایی ها و افزایش هر چه بیشتر آنها می باشد . برای مدیریت هر فرایندی باید ابتدا اندازه گیری صورت گیرد . تا بتوان رشد آن را هدف گذاری کرده و افزایش دهیم . یکی از مهمترین دارایی نامشهود شرکتها ارزش ویژه برند می باشد و برای مدیریت آن باید ابتدا اندازه گیری صورت گیرد . پس از آن وضعیت فعلی ارزش ویژه برند شرکتها مشخص خواهد شد . برای اینکه بدانیم برند شرکت در مقایسه با رقبا چه جایگاهی دارد باید ارزش ویژه برند شرکت و رقبا را از دیدگاه مشتریان اندازه گیری نماییم. همانطور که میدانید برند همان قلک ذهن مشتریان است که از طریق فعالیتهای بازاریابی (آمیزه بازاریابی ) به همراه پشتیبانی ، خدمات پس از فروش ، کنترل کیفیت و.... ایجاد می شود . هرنوع فعالیتی که شرکتها انجام می دهند باعث میشود که در ذهن شرکت هویت و تصویری از برند ایجاد شده و تغییر متوالی صورت گیرد . برای اینکه دانسته شود پس از مدتی شرکت چه اندوخته ای داشته است باید ذهن مشتریان همانند قلک باز شود تا بدانیم مشتریان چه جایگاهی برای ما در ذهن خود ترسیم کرده اند و آیا این جایگاه همان چیزی بوده که ما می خواستیم یا اینکه آن را به حال خود رها کرده و هویتی که از برند در ذهن ایجاد شده بسیار متفاوت از چیزی است که ما در فکر خود متصور بودیم . بنابراین اندازه گیری ارزش ویژه برند به همراه تصویر برند از نوع تحقیقات شناسایی مساله می باشد . که نشان دهنده جایگاه رقابتی شرکت در مقایسه با رقبا می باشد.بنابراین وضعیت فعلی ارزش ویژه برند بصورت کلی و سپس در مقایسه با رقبا باید ارزیابی شود . زیرا ممکن است ارزش ویژه برند در سطح مناسبی باشد اما در مقایسه با رقبا وضعیت مناسبی نداشته باشد.

برند (نام و نشان تجاری)

تئوری نامهای تجاری و نامگذاری در طول زمان به صورت آرام تغییر کرده و تکامل یافته است. در شروع، محصولات بودند که نامگذاری می شدند. نامگذاری شامل علامتی بود که به شکل امضاء یا سمبل، اصل و مالکیت محصول را مشخص می کرد (Coomber, 2003,p 8).

تعریف نام و نشان تجاری

 دیدگاه سنتی نام و نشان تجاری را فیلیپ کاتلر بصورت خلاصه چنین تعریف می کند: یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده، یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند (Kotler, 2003, p410).

معانی نام و نشان تجاری

کاتلر برای نام و نشان تجاری معانی مختلفی بیان کرده است (Kotler, 2001, p188) که در زیر ارائه شده است:

ویژگیها: یک نام و نشان تجاری باعث می شود که ویژگی های خاصی به ذهن خطور کند. خودروی مرسدس بنز موید یک خودروی گران قیمت، عالی، با دوام و حیثیت (برای سرنشین) است.

منافع: ویژگیها باید به منافع ملموس و عاطفی تبدیل شوند. ویژگی محصول، مانند دوام می تواند به منافع «ملموس» تبدیل شود: «برای چندین سال من نباید خودروی دیگری بخرم.»

ارزش: نام و نشان تجاری گویای مطلبی درباره ارزش‌های شرکت تولید کننده است. خودروی بنز موید عملکرد عالی، ایمنی و حیثیت (برای سرنشین آن) است.

فرهنگ: امکان دارد نام و نشان تجاری موید فرهنگ مشخصی باشد. خودروی بنز موید فرهنگ آلمانی است: سازمان یافته، کارا، کیفیت برتر.

شخصیت: امکان دارد نام و نشان تجاری معرف شخصیت ویژه ای باشد. خودروی بنز می تواند موید رئیس یا ابهت یا شیر حاکم در قلمروی خود باشد.

استفاده کننده: نام ونشان تجاری موید نوع مشتری است که محصولی را می خرد یا آن را مورد استفاده قرار می دهد. معمولا خودروی بنز بوسیله مدیران ارشد و اغلب 55 سال به بالا و نه کارمند 20 ساله فروشگاه خریداری می شود.

تصمیم گیری در مورد نام و نشان تجاری

شرکت های تولید کننده و خدماتی که محصولاتی با نام و نشان تجاری خود عرضه می کنند، باید درباره ی نام و نشان تجاری که می خواهند مورد استفاده قرار دهند، تصمیم بگیرند. در این رابطه 4 استراتژی وجود دارد که آنها را در شکل 2-1 ارائه کرده ایم (Kotler, 2001, p192).

 

طراحی نام و نشان تجاری

همانطور که در تعریف نام و نشان تجاری ذکر شد، یک نام و نشان تجاری می تواند شامل نام، طرح، سمبل یا ترکیبی از اینها باشد. بنابراین برای نامگذاری محصول ضروری است که نام و نشان تجاری بر اساس نام، طرح یا سمبل مورد نیاز طراحی شود.

چهار نوع طراحی نام و نشان تجاری وجود دارد:

1.     نام تجاری[1] : یک حرف (یا عدد)، کلمه یا گروهی از حروف (یا اعداد) و کلمات است که قابل تلفظ می باشد.  مثل WINDOWS XP, 3M , Liption Iced Tea

2.     علامت[2] :یک سمبل، طرح یا رنگ آمیزی و حروف نویسی متمایز (خاص) است که قابل تلفظ نیست. مثل تاج که به سبک خاصی برای Lexus نوشته شده، بال پرنده نایکی[3]

3.     کاراکتر نام و نشان تجاری[4] : علامتی است که به آن شخصیت داده شده است مانند گانگوروی هواپیمایی Qantas، رونالدمک دونالد مک دونالد.

4.     علامت تجاری[5] : نام تجاری، علامت یا کاراکتر و یا ترکیبی از آنهاست که از آن در مقابل تقلب حمایت قانونی شده است. در این صورت به دنبال علامت تجاری ثبت شده می آید.(یا مخفف علامت تجاری یعنی TM). مثل Google TM, MasterCard

 

نام تجاری به مثابه ی مذهب

اگرچه که ممکن است برندینگ یک «هنر» باشد ولی تا حدی هم مدیون مذهب است.خصوصیات ذیل در مورد نامهای تجاری قابل ذکر می باشد:

ایمان نامهای تجاری هم مانند مذاهب می خواهند مردم به آنچه آنها ارایه می دهند، ایمان بیاورند. این ایمان در نهایت به یک سرسپردگی دایمی و اعتقاد به اعتبار و برتری آن نام تجاری می انجامد. به تلاش نام های تجاری برای قرار دادن کالاهایشان در جایگاهی ویژه توجه کنید. مثل کوکاکولا که شعار یک چیز واقعی[6] یا بد وایز[7] که شعار حقیقت[8] را برای خود انتخاب کردند.

حضور فراگیر نامهای تجاری موفق می خواهند همه جا حضور داشته باشند و بسیاری از آنها هم به این هدف رسیده اند. برای مثال امروز طاقی های طلایی مک دونالدز در بسیاری از جاهای دنیا از صلیب مسیحیان شناخته شده تر است.

رهبران مذهبی نام تجاری مدیران نامهای تجاری موفق با دیگر «ناخدای صنعت» نامیده نمی شوند. آنها رهبران مذهبی هستند که به طور یکسان از سوی مشتریان و کارکنان با خلوص تمام ستایش می شوند. فرقه های مذهبی، اغلب توسط مردان ریش بلند با لبخندهای اسرار آمیز پایه گذاری شده اند که مردم را با عبارت باکره ی  مقدس فرا می خوانند. امروزه ما ریچارد برانسون را داریم که پایه گذار نام تجاری ویرجین یا همان باکره می باشد.

نیکی- مذاهب مردم را به نیکی و احسان به یکدیگر ترغیب می کنند. نام های تجاری وجدان مداری مثل بادی شاپ[9]  ، کافه دیراکت[10]  و سیدز آو چنج [11]، برای فطرت نوع دوستانه ی خود جذابیت دارند.

خلوص نام های تجاری هم مانند مذاهب، اغلب در جستجوی خلوص هستند. گاهی اوقات مثل اویان[12]  و مالت ویسکی[13] ، این جستجو پیرامون خلوص محصول است ولی در بیشتر موارد، کوشش نام های تجاری برای خلوص پیام است، این که بتوانند تمام هویت نام تجاری شان را در یک پیام تک جمله ای یا یک انگاره و تصور واحد خلاصه کنند.

مکانهای مقدس- فروش در فروشگاه ها، دیگر برای نام های تجاری کفایت نمی کند. حال آنها مکان های مقدس مخصوص به خود دارند دیزنی لند[14]  اولین آنها بود که در دهه پنجاه میلادی از راه رسید. ولی اکنون در قرن بیست و یکم، معبرهای نام های تجاری، همه جا یافت می شود. فروشگاه های معروف نایکی، معروف به نایکی تاونز[15]  (شهرهای نایکی) را به یاد بیاورید که در آنجا کفش های ورزشی روی ستون های افراشته به نمایش گذاشته شده است یا به نمایشگاه های استثنایی خودرو در خیابان شانزه لیزه ی پاریس فکر کنید که در آنها انواع بازیهای کامپیوتری و فروشگاه و رستوران هم تعبیه شده است.

نمادها- امروزه قهرمانان نمادین دنیای ورزشی یا سرگرمی چنان سرسپردگانی دارند که زمانی مقدسان و پیامبران داشتند چهره های مشهودی مثل تاگروودز[16] ، دیوید بکام (David Bekham) دپی ریدی (P Diddy) فقط حامیان نامهای تجاری نیستند، بلکه به سهم خود نام های تجاری ای هستند با ارزش بازاری که بسیاری از شرکت ها فقط می توانند آرزوی آن را داشته باشند.

معجزات مذاهب معجزه را تولید میکنند. در مورد نام های تجاری حتی اگر به روشنی به معجزه اشاره نشود، انتظار آن تلویحی یا ضمنی وجود دارد. از کالاهایی که بتوانند عرضه کنند تا وعده‌ی یک اندام زیبا که روی جلد دی‌وی‌دی های ورزشی دیده می‌شود. مصرف کنندگان دیگر مجبور نیستند که از بین کالاهای متفاوت یکی را انتخاب کنند، بلکه از بین معجزات گوناگون یکی را بر می گزینند.



[1] Brand Name

[2] Brand Mark

[3] Nike

[4] Brand character

[5] Trade Mark

[6] The real thing

[7] Budweiser

[8] true

[9] Body shop

[10] Cafe Direct

[11] Seads of change

[12] Evian

[13] malt whisky

[14] Disney Land

[15] Nike Towns

[16] Tiger woods

عضو آنلاین

ما 16 مهمان و بدون عضو آنلاین داریم

ثبت نام کاربران - register

ورود ثبت

Login to your account

Username *
Password *
Remember Me

Create an account

Fields marked with an asterisk (*) are required.
Name *
Username *
Password *
Verify password *
Email *
Verify email *