گروه تحقیقات JPR برای اجرای تحقیقات برند از اصول علمی برند با استفاده از مدلها و استاندارد های جهانی استفاده می نماید . مدلهای برند مانند مدل کوین لین کلر ، اکر و… و استاندارد ایزو 20671 جهت ارزیابی و ارزش گذاری برند استفاده می نماید .
برندینگ
یکی از استراتژی های بلند مدت اما موثر برای شرکتها ، برندسازی می باشد . برند یکی از مهمترین دارائی های شرکت ها و موسسات است که بصورت نامشهود بوده و از نوع دارایی های استراتژیک است که دیگر رقبا نمی توانند از ان استفاده نمایند .
برندسازی در چهار فاز اجرا می گردد که بصورت ذیل می باشد
1- فاز شناخت که شامل شناخت از خود ، مشتریان ، رقبا و محیط بازاریابی
2- طراحی هویت های برندینگ ( هویت مفهومی ، کلامی ، تصویری و ….)
3- ارتباطات یکپارچه برندینگ ( در جهت هماهنگ سازی کلیه ارتباطات شرکت )
4- ;کلیه فعالیتهایی که باعث رشد و ماندگاری برند می شود .
مدل چهار سطحی برند
برای اینکه شرکتی بخواهد برند خود را توسعه دهد ابتدا باید کاوش برند ( ممیزی برند ) انجام دهد تا برند خود را از ابعاد مختلف مورد ارزیابی قرار دهد .
در برند سازی مدل های مختلفی وجود دارد و افراد صاحبنظری در سطح دنیا به ارائه مدل پرداخته اند که می توان از این مدلها برای مراحل برند سازی استفاده نمود . از اینرو می توان از مدل مراحل برند سازی نیز تحقیقات برند جخت سنجش برند را اجرا نمود . یکی از افراد صاحب نظر در برندینگ کلر می باشد .
مرکز اصلی برند در ذهن مشتریان و مخاطبین قرار دارد . یعنی برند در مغز انسان یا مخاطب برند ایجاد می شود نه در جای دیگر . یک شرکت که محصول یا خدمتی ارائه می دهد و برای محصول یا خدمت خود نامی انتخاب می کند . با توجه به فعالیت های مختلفی که شرکت در زمینه بازاریابی انجام می دهد نام برند در ذهن مخاطب خود را ایجاد می کند . به عبارتی تمام فعالیتهای شرکت در خصوص مشتریان خود باعث تجمیع دریافت و ثبت احساسات و منطق مشتریان از نام تجاری می شود که باعث می شود مخاطبین نسبت به نام تجاری در مغز خود درک منطقی و احساسی داشته باشند .
مغز انسان دارای دو بخش منطقی و احساسی است . یعنی وقتی شخصی با مقوله ای روبرو می شود مغز انسان از دو بعد با ان رفتار می کند که شامل رفتار احساسی و رفتار منطقی . از اینرو برند نیز دارای دو بخش منطقی و احساسی است . نام تجاری وقتی می تواند برند شود که بتواند از بعد منطقی و احساسی پرقدرت ظاهر شود .
مطابق مدل کلر ابعاد برند بصورت ذیل می باشد .
سطح اول : برجستگی برند
در سطح اول برجستگی برند مورد بررسی قرار می گیرد که شامل عمق و وسعت برند است . به عبارتی در این سطح میزان اگاهی از برند به دو روش یادآوری مستقل و تشخیصی مورد بررسی قرار می گیرد . برند ها ابتدا باید شناخته شوند . سپس نوع شناخت و ارتباط ان با مخاطبین مورد بررسی قرار گیرد . البته در ایران اگاهی از برند بیشتر از ابعاد دیگر برند مورد توجه قرار دارد که این بزرگترین اشتباه مدیران است .
سطح دوم : شامل عملکرد
عملکرد برند شامل ادراک کیفیت از بعد منطقی و تصویر از بعد احساسی ( خلاقیتی مغز ) می باشد .
در عملکرد برند ویژگیهای اولیه و ثانویه ( اصلی و فرعی ) قابلیت اعتماد به محصول ، دوام و قابلیت خدمت رسانی ، اثربخشی فعالیتهای خدماتی ، کارایی محصول ، طراحی و قیمت مطرح می باشد .
در تصویر برند ترسیم نیمرخ مصرف کننده یا خریدار ، بررسی موقعیت های خرید و استفاده ، بررسی شخصیت و ارزشهای فردی ، توجه به فعالیتهای گذشته و تجربه برند مطرح می باشد
سطح سوم : قضاوت برند
این سطح شامل قضاوت نسبت به برند ( بعد منطقی ) و احساسات نسبت به برند (بعد احساسی برند )می باشد
قضاوت نسبت به برند شامل : کیفیت ، اعتبار ، تایید ، پذیرش و برتری می باشد
احساسات نسبت به برند شامل : گرمی ، پذیرش اجتماعی ، جذابیت ، احترام به خود ، هیجان و امنیت می باشد
سطح چهارم : هم نوایی
هم نوایی با برند که شامل : وفاداری ، وابستگی به برند ، ایجاد حس تعلق و انجمن ، ایجاد حس امیختگی و رابطه عمیق دو طرفه می باشد .
مقدمه وفاداری برند داشتن سطح رضایت بالا می باشد . رضایت بالا به همراه توصیه برند به دیگران و تکرار خرید وفاداری برند را ایجاد می کند .
ارزیابی و ارزش گذاری برند
در ارزیابی و ارزش گذاری برند از مدل استاندارد ایزو 20671 استفاده می گردد که این مدل به سه بخش عوامل توسعه برند ، قدرت و عملکرد برند و ارزش برند تقسیم بندی می گردد . برای ارزیابی برند از بررسی عوامل توسعه ای برند و شاخص های عملکرد برند و در ارزش گذاری برند نیز از روشهای هزینه ، درامد و یا بازار
