Strict Standards: Only variables should be assigned by reference in /home/blbmghbe/public_html/templates/jm_rubik/vertex/responsive/responsive_mobile_sidebar.php on line 0

ماژول کناری نمونه

این یک متن نمونه برای نحوه ی نمایش و عملکرد متون در قالب است . شما می توانید این متن را از طریق کنترل پنل جوملای خود ویرایش یا حذف بفرمایید .

صفحه‌ی اصلی

درباره پویا پردازش

خدمات ما

سوابق کاری

ارتباط با ما

تحقیقات بازاریابی

مدیریت برند

ماژول کناری نمونه

این یک متن نمونه برای نحوه ی نمایش و عملکرد متون در قالب است . شما می توانید این متن را از طریق کنترل پنل جوملای خود ویرایش یا حذف بفرمایید .

ثبت نام

برند (نام و نشان تجاری)

تئوری نامهای تجاری و نامگذاری در طول زمان به صورت آرام تغییر کرده و تکامل یافته است. در شروع، محصولات بودند که نامگذاری می شدند. نامگذاری شامل علامتی بود که به شکل امضاء یا سمبل، اصل و مالکیت محصول را مشخص می کرد (Coomber, 2003,p 8).

تعریف نام و نشان تجاری

 دیدگاه سنتی نام و نشان تجاری را فیلیپ کاتلر بصورت خلاصه چنین تعریف می کند: یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده، یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند (Kotler, 2003, p410).

معانی نام و نشان تجاری

کاتلر برای نام و نشان تجاری معانی مختلفی بیان کرده است (Kotler, 2001, p188) که در زیر ارائه شده است:

ویژگیها: یک نام و نشان تجاری باعث می شود که ویژگی های خاصی به ذهن خطور کند. خودروی مرسدس بنز موید یک خودروی گران قیمت، عالی، با دوام و حیثیت (برای سرنشین) است.

منافع: ویژگیها باید به منافع ملموس و عاطفی تبدیل شوند. ویژگی محصول، مانند دوام می تواند به منافع «ملموس» تبدیل شود: «برای چندین سال من نباید خودروی دیگری بخرم.»

ارزش: نام و نشان تجاری گویای مطلبی درباره ارزش‌های شرکت تولید کننده است. خودروی بنز موید عملکرد عالی، ایمنی و حیثیت (برای سرنشین آن) است.

فرهنگ: امکان دارد نام و نشان تجاری موید فرهنگ مشخصی باشد. خودروی بنز موید فرهنگ آلمانی است: سازمان یافته، کارا، کیفیت برتر.

شخصیت: امکان دارد نام و نشان تجاری معرف شخصیت ویژه ای باشد. خودروی بنز می تواند موید رئیس یا ابهت یا شیر حاکم در قلمروی خود باشد.

استفاده کننده: نام ونشان تجاری موید نوع مشتری است که محصولی را می خرد یا آن را مورد استفاده قرار می دهد. معمولا خودروی بنز بوسیله مدیران ارشد و اغلب 55 سال به بالا و نه کارمند 20 ساله فروشگاه خریداری می شود.

تصمیم گیری در مورد نام و نشان تجاری

شرکت های تولید کننده و خدماتی که محصولاتی با نام و نشان تجاری خود عرضه می کنند، باید درباره ی نام و نشان تجاری که می خواهند مورد استفاده قرار دهند، تصمیم بگیرند. در این رابطه 4 استراتژی وجود دارد که آنها را در شکل 2-1 ارائه کرده ایم (Kotler, 2001, p192).

 

طراحی نام و نشان تجاری

همانطور که در تعریف نام و نشان تجاری ذکر شد، یک نام و نشان تجاری می تواند شامل نام، طرح، سمبل یا ترکیبی از اینها باشد. بنابراین برای نامگذاری محصول ضروری است که نام و نشان تجاری بر اساس نام، طرح یا سمبل مورد نیاز طراحی شود.

چهار نوع طراحی نام و نشان تجاری وجود دارد:

1.     نام تجاری[1] : یک حرف (یا عدد)، کلمه یا گروهی از حروف (یا اعداد) و کلمات است که قابل تلفظ می باشد.  مثل WINDOWS XP, 3M , Liption Iced Tea

2.     علامت[2] :یک سمبل، طرح یا رنگ آمیزی و حروف نویسی متمایز (خاص) است که قابل تلفظ نیست. مثل تاج که به سبک خاصی برای Lexus نوشته شده، بال پرنده نایکی[3]

3.     کاراکتر نام و نشان تجاری[4] : علامتی است که به آن شخصیت داده شده است مانند گانگوروی هواپیمایی Qantas، رونالدمک دونالد مک دونالد.

4.     علامت تجاری[5] : نام تجاری، علامت یا کاراکتر و یا ترکیبی از آنهاست که از آن در مقابل تقلب حمایت قانونی شده است. در این صورت به دنبال علامت تجاری ثبت شده می آید.(یا مخفف علامت تجاری یعنی TM). مثل Google TM, MasterCard

 

نام تجاری به مثابه ی مذهب

اگرچه که ممکن است برندینگ یک «هنر» باشد ولی تا حدی هم مدیون مذهب است.خصوصیات ذیل در مورد نامهای تجاری قابل ذکر می باشد:

ایمان نامهای تجاری هم مانند مذاهب می خواهند مردم به آنچه آنها ارایه می دهند، ایمان بیاورند. این ایمان در نهایت به یک سرسپردگی دایمی و اعتقاد به اعتبار و برتری آن نام تجاری می انجامد. به تلاش نام های تجاری برای قرار دادن کالاهایشان در جایگاهی ویژه توجه کنید. مثل کوکاکولا که شعار یک چیز واقعی[6] یا بد وایز[7] که شعار حقیقت[8] را برای خود انتخاب کردند.

حضور فراگیر نامهای تجاری موفق می خواهند همه جا حضور داشته باشند و بسیاری از آنها هم به این هدف رسیده اند. برای مثال امروز طاقی های طلایی مک دونالدز در بسیاری از جاهای دنیا از صلیب مسیحیان شناخته شده تر است.

رهبران مذهبی نام تجاری مدیران نامهای تجاری موفق با دیگر «ناخدای صنعت» نامیده نمی شوند. آنها رهبران مذهبی هستند که به طور یکسان از سوی مشتریان و کارکنان با خلوص تمام ستایش می شوند. فرقه های مذهبی، اغلب توسط مردان ریش بلند با لبخندهای اسرار آمیز پایه گذاری شده اند که مردم را با عبارت باکره ی  مقدس فرا می خوانند. امروزه ما ریچارد برانسون را داریم که پایه گذار نام تجاری ویرجین یا همان باکره می باشد.

نیکی- مذاهب مردم را به نیکی و احسان به یکدیگر ترغیب می کنند. نام های تجاری وجدان مداری مثل بادی شاپ[9]  ، کافه دیراکت[10]  و سیدز آو چنج [11]، برای فطرت نوع دوستانه ی خود جذابیت دارند.

خلوص نام های تجاری هم مانند مذاهب، اغلب در جستجوی خلوص هستند. گاهی اوقات مثل اویان[12]  و مالت ویسکی[13] ، این جستجو پیرامون خلوص محصول است ولی در بیشتر موارد، کوشش نام های تجاری برای خلوص پیام است، این که بتوانند تمام هویت نام تجاری شان را در یک پیام تک جمله ای یا یک انگاره و تصور واحد خلاصه کنند.

مکانهای مقدس- فروش در فروشگاه ها، دیگر برای نام های تجاری کفایت نمی کند. حال آنها مکان های مقدس مخصوص به خود دارند دیزنی لند[14]  اولین آنها بود که در دهه پنجاه میلادی از راه رسید. ولی اکنون در قرن بیست و یکم، معبرهای نام های تجاری، همه جا یافت می شود. فروشگاه های معروف نایکی، معروف به نایکی تاونز[15]  (شهرهای نایکی) را به یاد بیاورید که در آنجا کفش های ورزشی روی ستون های افراشته به نمایش گذاشته شده است یا به نمایشگاه های استثنایی خودرو در خیابان شانزه لیزه ی پاریس فکر کنید که در آنها انواع بازیهای کامپیوتری و فروشگاه و رستوران هم تعبیه شده است.

نمادها- امروزه قهرمانان نمادین دنیای ورزشی یا سرگرمی چنان سرسپردگانی دارند که زمانی مقدسان و پیامبران داشتند چهره های مشهودی مثل تاگروودز[16] ، دیوید بکام (David Bekham) دپی ریدی (P Diddy) فقط حامیان نامهای تجاری نیستند، بلکه به سهم خود نام های تجاری ای هستند با ارزش بازاری که بسیاری از شرکت ها فقط می توانند آرزوی آن را داشته باشند.

معجزات مذاهب معجزه را تولید میکنند. در مورد نام های تجاری حتی اگر به روشنی به معجزه اشاره نشود، انتظار آن تلویحی یا ضمنی وجود دارد. از کالاهایی که بتوانند عرضه کنند تا وعده‌ی یک اندام زیبا که روی جلد دی‌وی‌دی های ورزشی دیده می‌شود. مصرف کنندگان دیگر مجبور نیستند که از بین کالاهای متفاوت یکی را انتخاب کنند، بلکه از بین معجزات گوناگون یکی را بر می گزینند.



[1] Brand Name

[2] Brand Mark

[3] Nike

[4] Brand character

[5] Trade Mark

[6] The real thing

[7] Budweiser

[8] true

[9] Body shop

[10] Cafe Direct

[11] Seads of change

[12] Evian

[13] malt whisky

[14] Disney Land

[15] Nike Towns

[16] Tiger woods