Strict Standards: Only variables should be assigned by reference in /home/blbmghbe/public_html/templates/jm_rubik/vertex/responsive/responsive_mobile_sidebar.php on line 0

ماژول کناری نمونه

این یک متن نمونه برای نحوه ی نمایش و عملکرد متون در قالب است . شما می توانید این متن را از طریق کنترل پنل جوملای خود ویرایش یا حذف بفرمایید .

صفحه‌ی اصلی

درباره پویا پردازش

خدمات ما

سوابق کاری

ارتباط با ما

تحقیقات بازاریابی

مدیریت برند

ماژول کناری نمونه

این یک متن نمونه برای نحوه ی نمایش و عملکرد متون در قالب است . شما می توانید این متن را از طریق کنترل پنل جوملای خود ویرایش یا حذف بفرمایید .

ثبت نام

برند

(نام و نشان تجاری)

 

نام و نشان تجاری

تئوری نامهای تجاری و نامگذاری در طول زمان به صورت آرام تغییر کرده و تکامل یافته است. در شروع، محصولات بودند که نامگذاری می شدند. نامگذاری شامل علامتی بود که به شکل امضاء یا سمبل، اصل و مالکیت محصول را مشخص می کرد (Coomber, 2003,p 8).

تعریف برند

 دیدگاه سنتی برند را فیلیپ کاتلر بصورت خلاصه چنین تعریف می کند: یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده، یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند (Kotler, 2003, p410).

در واقع این تعریفی است که انجمن بازاریابی آمریکا مطرح کرده است و فیلیپ کاتلر آن را درکتابهایش ذکر کرده است. بنابراین، یک برند معرف فروشنده یا سازنده محصول است. چه اینکه نام و نشان تجاري به صورت یک نام، علامت تجاری، نماد یا به شکل دیگری باشد، همواره بیانگر تعهدی است مبنی بر اینکه شرکت فروشنده مجموعه خاصی از ویژگی ها، منابع و خدماتی را به صورت مستمر، به خریدار ارائه می کند. ریچارد کوچ[1]  در کتابش لغت نامه ی مدیریت مالی[2] ، برند را چنین تعریف کرده است: یک طرح و یا نام بصری[3]  که به یک محصول یا خدمت داده شده (توسط سازمان) تا آن را از محصولات رقبا متمایز کند و به مشتریان اطمینان دهد که محصول کیفیت عالی و پایداری دارد. آنچه که تعریف کوچ بیان می کند علاوه بر تمایز محصول تاکید بر کیفیت می باشد (Coomber, 2003, p9). این تعریف اگرچه کیفیت را نیز مورد تاکید قرار می دهد، اما نمی تواند معنی دقیق برند را در بر گیرد. چرا که بسیاری از محصولات بدون تاکید بر کیفیت عالی نامگذاری می شوند و ممکن است هدف آنها ارائه محصولات با کیفیت نه چندان خوب ولی ارزان قیمت باشد. دیوید آکر نیز در تعریف نام ونشان تجاری ماند کاتلر و کوچ بر تمایز تاکید می کند. وی برند را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی گره خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصولات است (Aaker, 1991, p15). تعریف جدیدتر و شاید قابل استفاده تر را سه مشاور آمریکایی مطرح کرده اند. آنها نامگذاری را خلق یک رابطه ی تایید شده‌ی همزمان بین عرضه کننده و خریدار می دانند که مافوق معاملات تفکیک شده یا افرادی خاص است. آنها بر این عقیده اند که در عصر ما نام و نشانها بر روابط بیشتر از محصولات تاکید دارند. لسلی دی چرناتونی (Chernatony Leslie De) پرفسور بازاریابی برند در مدرسه بازرگانی آزاد بریتانیا این ادراک از نام و نشان تجاری را منعکس کرده است: برند عبارت است از مشارکت فعال در هر گونه ارتباطی. که این ارتباط چه بین مشتری و نام و نشان تجاری، کارمند و کارمند، کارمند و مشتری یا کارمند و دیگر ذینفعان باشد.

بوز آلن و همیلتون (Booz-Allen & Hamilton) تعریف دیگری از برند دارد. برند راه میانبری است برای برقراری ارتباط با بازار به وسیله داده ها (Coomber, 2002,pp9,10)

معانی نام و نشان تجاری

کاتلر برای برند معانی مختلفی بیان کرده است (Kotler, 2001, p188) که در زیر ارائه شده است:

ویژگیها: یک برند باعث می شود که ویژگی های خاصی به ذهن خطور کند. خودروی مرسدس بنز موید یک خودروی گران قیمت، عالی، با دوام و حیثیت (برای سرنشین) است.

منافع: ویژگیها باید به منافع ملموس و عاطفی تبدیل شوند. ویژگی محصول، مانند دوام می تواند به منافع «ملموس» تبدیل شود: «برای چندین سال من نباید خودروی دیگری بخرم.»

ارزش: برند گویای مطلبی درباره ارزش‌های شرکت تولید کننده است. خودروی بنز موید عملکرد عالی، ایمنی و حیثیت (برای سرنشین آن) است.

فرهنگ: امکان دارد برند موید فرهنگ مشخصی باشد. خودروی بنز موید فرهنگ آلمانی است: سازمان یافته، کارا، کیفیت برتر.

شخصیت: امکان دارد برند معرف شخصیت ویژه ای باشد. خودروی بنز می تواند موید رئیس یا ابهت یا شیر حاکم در قلمروی خود باشد.

استفاده کننده: نام ونشان تجاری موید نوع مشتری است که محصولی را می خرد یا آن را مورد استفاده قرار می دهد. معمولا خودروی بنز بوسیله مدیران ارشد و اغلب 55 سال به بالا و نه کارمند 20 ساله فروشگاه خریداری می شود.

تصمیم گیری در مورد نام و نشان تجاری

شرکت های تولید کننده و خدماتی که محصولاتی با نام و نشان تجاری خود عرضه می کنند، باید درباره ی برند که می خواهند مورد استفاده قرار دهند، تصمیم بگیرند. در این رابطه 4 استراتژی وجود دارد که آنها را در شکل 2-1 ارائه کرده ایم (Kotler, 2001, p192).

طراحی نام و نشان تجاری

همانطور که در تعریف برند ذکر شد، یک برند می تواند شامل نام، طرح، سمبل یا ترکیبی از اینها باشد. بنابراین برای نامگذاری محصول ضروری است که برند بر اساس نام، طرح یا سمبل مورد نیاز طراحی شود.

چهار نوع طراحی برند وجود دارد:

1.      نام تجاری[4] : یک حرف (یا عدد)، کلمه یا گروهی از حروف (یا اعداد) و کلمات است که قابل تلفظ می باشد.

مثل WINDOWS XP, 3M , Liption Iced Tea

2.      علامت[5] :یک سمبول، طرح یا رنگ آمیزی و حروف نویسی متمایز (خاص) است که قابل تلفظ نیست. مثل تاج که به سبک خاصی برای Lexus نوشته شده، بال پرنده نایکی[6]

3.      کاراکتر نام و نشان تجاری[7] : علامتی است که به آن شخصیت داده شده است مانند گانگوروی هواپیمایی Qantas، رونالدمک دونالد مک دونالد.

4.      علامت تجاری[8] : نام تجاری، علامت یا کاراکتر و یا ترکیبی از آنهاست که از آن در مقابل تقلب حمایت قانونی شده است. در این صورت به دنبال علامت تجاری ثبت شده می آید (یا مخفف علامت تجاری یعنی TM). مثل Google TM, MasterCard

نام، علامت و کاراکتر در مقابل استفاده ی رقبا حمایت قانونی ندارد، مگر اینکه بعنوان علامت تجاری ثبت شده باشد. علائم تجاری برای صاحبان خود انحصار ایجاد می کنند و از لحاظ قانونی آنها را در مقابل شرکتهایی که نام، سمبل و طرحهای مشابه گمراه کننده استفاده می کنند، حمایت می کند (Evans & Beman, 1997, p383).

 

ارزش ویژه  برند [9]

بر اساس اولین تعريفی که فارکوهار[10]   از ارزش ویژه برند ارائه کرده ارزش ویژه برند عبارت است از ارزش افزوده ای که یک برند به یک محصول می دهد. (Farquhar 1989, p24). علاوه بر اولین تعریف فارکورهار از ارزش ویژه برند تعاریف دیگری نیز وجود دارد.

آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارائیها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبل آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند.

مدل های ارزش برند آکر  

 یکی از پیشگامان دانشگاهی در برند دیوید آکر (David A-Aaker) از دانشگاه برکلی است. دیوید آکر برند را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می شود. مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که در جستجوی مشخص کردن ویژگی هایی است که از دیدگاه مصرف کننده ارزش برند را شکل می دهد (Aaker, 1991 pp15-16).

آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارائیها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبل آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند. این گروه داراییها عبارتند از (1) وفاداری به نام تجاری، (2) آگاهی از نام تجاری، (3) کیفیت درک شده، (4) وابسته های برند و (5) دیگر داراییهای اختصاصی نام تجاری.

1- آگاهی از نام و سمبل برند

2- کیفیت درک شده

3- مجموعه ای از وابسته ها

4- پایگاه مشتری اندازه و وفاداری

5. دیگر داراییهای اختصاصی نام تجاری

در زمینه برند سازی بهترین استراتزی اندازه گیری ارزش ویژه برند - تصویر برند و شخصیت برند می باشد . پس از آن می باید بر روی ابعاد ارزش ویژه برند به تفکیک استراتزیهای درستی تدوین و اجرا نمود . برای مثال برای آگاهی از برند می بایست در بخش تبلیغات و ارتباط با مشتریان تحقیق و بررسی نموده و برنامه های تبلیغاتی و ارتباطی مناسبی را تدوین و اجرا کرد . در زمینه کیفیت درک شده نیز می باید شرکتها میزان درک مشتریان از کیفیت برند را اندازه گیری نمایند و عوامل موثر بر آن را نیز شناسایی و اجرا نمایند . در زمینه وفاداری می باید میزان رضایت مشتریان اندازه گیری کرده و برنامه های بازاریابی به منظور افزایش رضایت مندی تا حد خیلی زیاد تدوین و اجرا نمایند 



[1] Richard Koch

[2] Dictionari of Financial Management

[3] Visual

[4] Brand Name

[5] Brand Mark

[6] Nike

[7] Brand character

[8] Trade Mark

[9] Brand Equity

[10] Farquhar

عضو آنلاین

ما 45 مهمان و بدون عضو آنلاین داریم